Od dawna jest mi nie po drodze ze schematycznym ustawianiem sprzedaży w sztywnych ramach. Gdyby to było takie proste, jak niektórzy mówią i pokazują, to wszyscy zawsze sprzedawaliby wszystko. I nie po drodze jest mi ze sztywnymi scenariuszami kontroli i prowadzenia kupującego od zderzenia z informacją o marce czy produkcie do szczęśliwego zakupu. To się nie sprawdza tak, jak niektórzy uważają. Sprawdza się za to budowanie sztywnych schematów w sytuacji, kiedy chcemy zwiększać koszty marketingu i sprzedaży w firmie.
Z czym jest mi po drodze? Po drodze jest mi z badaniem motywacji, z badaniem emocji, z szukaniem przyczyn reakcji, ze sprawdzaniem zmiennych zachowań konsumenckich, zmiennych z powodu tego, że coś co działało kiedyś teraz już nie działa. Przykład? Reklama kiedyś pokazywała produkt wprost i zachęcała do zakupu, a teraz? Teraz reklama pokazuje styl życia, z którym odbiorca ma się utożsamić. To fundamentalna zmiana! Ci, którzy to rozumieją, wygrywają.
Ci, którzy będą na tyle odważni, żeby szukać swojej unikalności, wczują się w trendy i będą potrafili je przetworzyć na skuteczne działania sprzedażowe będą wygrywali. Wygrają najlepszych klientów.
Ci, którzy będą je kopiowali po innych dostaną z rynku to, co zostało po najlepszych. Może wygrają, a może nie. Na dwoje babka wróżyła.
Ci, którzy zostaną w poprzedniej epoce marketingu i reklamy będą z rynku schodzili (szybciej lub wolniej) i będą zastępowani przez nowe firmy i marki.
Co jest dla mnie symbolem schodzącego marketingu i reklamy?
Lejek sprzedażowy! Archaiczny lejek sprzedażowy z jego archaicznym MoFu, BoFu i ToFu!
Wbijam kij w mrowisko? Być może tak! Ale mam sprzymierzeńca, który w genialny sposób opisał to, czym jest, a czym nie jest lejek sprzedażowy. Dawno nie czytałem czegoś tak dobrego i świeżego o marketingu i sprzedaży. Dawno nie spotkałem kogoś, kto daje nadzieję na to, że zmieni się podejście specjalistów ds. sprzedaży do niedziałających schematów.
Polecam Jana Czerniawskiego i jego świetny tekst o niedziałającym lejku sprzedażowym.
Ryszard Sobociński
Lej mi pół
XIX wiek niewątpliwie przyniósł nam wiele wspaniałych wynalazków i odkryć. Maszyna do szycia, telefon, żarówka, telegraf, rower, suknie z gorsetem czy pończochy-kabaretki to tylko niektóre z nich. Używamy ich, w udoskonalonej formie, do dziś. Jeden przetrwał w niezmienionej formie i jest fundamentem istnienia setek polskich firm szkoleniowo-doradczych. Został wynaleziony mniej więcej w tym samym czasie, co zeppelin i jest równie przydatny w dzisiejszych warunkach. Z jakichś powodów ludzie jednak nie latają już zeppelinami (a szkoda), natomiast wciąż wariują na punkcie lejków marketingowych i sprzedażowych (jeszcze większa szkoda). Trochę to śmieszne, a trochę straszne.
Podstawową zasadą w projektowaniu jest dopasowywanie formy do zamierzonej funkcji. Funkcją lejków jest pozyskiwanie klientów i zwiększenie poziomu sprzedaży. Forma lejka to zwykle narysowany na flipcharcie, w Miro lub PowerPoincie…lejek i 3 fajne skróty złożone z 4 literek. Oddziaływanie tej formy na zamierzoną funkcję jest zatem dość przeciętne. Coś jak narysowanie sobie na przegubie zegarka, pokazującego 6:30. Dwa razy dziennie to rozwiązanie spełni swoją rolę, ale w każdy z pozostałych tysięcy razy raczej nie.
Lej(ek) po bombie
Lejek to nic innego jak prosty schemat pokazujący proces przemiany typowego “przechodnia” w klienta. Jest sobie jakiś pan lub pani, nagle trafia na nasze treści, przykuwa to jego uwagę, wywołuje zainteresowanie, wzbudza chęć zakupu i popycha go delikatnie w kierunku kasy.
Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) został stworzony przez twórcę reklam, Elmo Lewisa, w 1898 roku. Użycie go w kreacji znacznie zwiększa szanse sprzedaży, przede wszystkim dlatego, że najpierw pozyskujemy uwagę potencjalnego klienta, a później korzystając z chwili jego uwagi i zainteresowania, zalewamy go argumentami, faktami i ciekawostkami by poczuł, że również musi sobie to nasze “coś” kupić. Tu ważna uwaga: AIDA powstała jako pewien szyk argumentacji w copywritingu (nie w procesie sprzedaży). Było to dość logiczne, zwłaszcza w tamtym czasie.
Oto pan domu wracał z pracy, rozsiadał się w fotelu z gazetką, a tam pomiędzy różnymi artykułami, krzyżówką, wynikami sportowymi i horoskopem, jego wzrok padał na reklamę. Najpierw szokowało go jakieś hasło, ono musiało mieć moc bomby, żeby odciągnąć go od lektury sprawozdania z meczu Soksów z Phillies. Pamiętajmy, wtedy lista rzeczy, które można było robić w czasie wolnym, była stosunkowo krótka. Odliczając te nielegalne, niemoralne i niebezpieczne (od zażywania morfiny, przez hazard, po pojedynki na pistolety), zostawało ich raczej niewiele i oglądanie sportu lub czytanie o nim było jedną z bardziej atrakcyjnych form rozrywki.
Rekonstrukcja historyczna. Nie próbujcie tego w domu.
Wracając do naszego bohatera – później doczytywał copy, które wzbudzało zainteresowanie i chęć kupna produktu, a następnie sięgał po telefon (albo i nie, to jeszcze nie te czasy) lub łapał dorożkę i jechał do sklepu. Albo, co jest z poziomu dzisiejszego konsumenta niewyobrażalne, dreptał na pocztę i wysyłał firmie pieniądze na przesyłkę, aby dostać jej katalog czy próbki produktów. Miało więc to sens – i ma go, w pewnym zakresie, także dziś.
Patrzcie Państwo, jak się w XIX wieku robiło reklamy.
Prawie 30 lat później, William Townsend w książce “Bond Salesmanship” po raz pierwszy użył określenia “lejek” do opisania procesu sprzedaży, ale – ponownie – odnosił to do pewnego sposobu narracji i prezentacji faktów.
Upłynęło 100 lat. I coachowie sprzedaży oraz miłośnicy dochodu pasywnego wciąż męczą bułę tą koncepcją – tworzymy lejki, analizujemy lejki, poprawiamy lejki, optymalizujemy lejki. Słodki Jeżu.
Rozumiecie, w Polsce ludzie wciąż trzepią kasę na zabawie z nieco zmienionym modelem teoretycznym sprzed ponad wieku. Dla mnie to taka abstrakcja, jakby ktoś pokazał, że jest jakieś miasto-skansen na świecie, gdzie mieszkańcy utrzymują się z budowy, analizy i konserwacji katapult, dyliżansów czy żabotów, a dodatkowo wmawialiby klientom, że to niezwykle innowacyjne i nowoczesne narzędzia. Do mnie, do mnie, zwariowałem, dzisiaj rydwan za pół ceny!!! Można raz w roku pojechać na wyspę Wolin i pobawić się na Festiwalu Wikingów (polecam), ale jakby przyjechał do Was Pan w garniturze i namawiał do zakupu floty firmowych smoczych łodzi, zachwalając że mało spalają na setkę, zapewne uznalibyście go za antycznego filozofa, Nietegesa z Myślenia.
Smocze łodzie są niewiele starsze od koncepcji lejka. Photo by Steinar Engeland on Unsplash.
Niektórzy zdążyli już kilka firm założyć i np. oferować usługi rekrutacyjne, dopasowane do lejka. Przypuszczam, że gdybym napisał na LinkedIn, że “oferuję rajtuzy, bułki z cebulą albo horoskop, dopasowane do lejka sprzedażowego Twojej firmy”, rozerwałoby mi skrzynkę od zapytań i stwierdzeń, że właśnie tego nam było trzeba, z nieba nam Pan spadasz.
Lej Lady Lej
Lejek sprzedażowy pokazuje się głównie jako całość, złożoną z 3 elementów. Plebejsko można powiedzieć, że z góry lejka, środka lejka i dna (dołu) lejka, ale to oczywiście mało profesjonalne. Jeśli zamiast tego powiesz, że z TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) i BOFU (bottom of the funnel), od razu będzie widać, że jesteś człowiekiem światowym, koneserem sprzedaży i wybitnym myślicielem.
Pan sobie rysuje lejek i nawet pisze od tyłu, widać żądzę sukcesu. Photo by Campaign Creators on Unsplash.com
Cała impreza z tym modelem sprowadza się do tego, że na bazie wizualnej metafory wody, której jest dużo na górze lejka, a wylewa się dołem bardzo wąskim strumieniem, próbuje się opisać Customer Journey klienta. Tzn. nie, właśnie nie opisać. Próbuje się ją zaprojektować. Ktoś, kto mówi, że “projektuje lejki” zwykle przedstawia jakąś ścieżkę zakupową w rodzaju:
- W TOFU klient widzi naszą reklamę Google Ads;
- W MOFU przechodzi na stronę, czyta teksty, zapisuje się na webinar;
- W BOFU omawia na żywo z handlowcem swoje wrażenia z okresu próbnego i podpisuje umowę, wpłaca pieniądze, zostaje klientem.
W teorii to wszystko wygląda świetnie. Jakiś pan lub pani na fakturę wyrysowali lejek, może nawet, za dodatkową fakturę, przygotowali treści tych reklam, landing page, tekstów na stronie i przeszkolili handlowców. Drzwi do świata fortuny stoją otworem. Zasadniczy problem polega jednak na tym, że klienci zwykle nie wiedzą, że są w jakimś lejku i teraz mają zrobić to, co piękni państwo namalowali na flipcharcie. Sytuacja wygląda więc tak, że woda się leje strumieniami na rozmaitych prezentacjach, podcastach, szkoleniach i warsztatach z lejka, a klient sobie bryka nieświadomie na innej łączce, niczym niewinny źrebak.
Kiedy firma orientuje się, że ten super lejek jednak nie jest taki super, zwykle słyszy, jak na tym memie z marihuaną, że to niemożliwe, złego lejka próbowali, muszą innych spróbować, bo różne są, niemożliwe żeby lejek nie działał, itd. I wtedy odbywa się optymalizowanie lejka, dodawanie nowych lejków, podmiana tekstów i scenariuszów w lejku, itd. Można tak latami. Ściany lejka, podobnie jak papier, zniosą każdą dawkę lania wody i możecie mnie cytować.
Ciężkie jest życie trenera sprzedaży, ile to się trzeba wody nawylewać. Photo by Jamie Street on Unsplash.
Z pustego i Salomon nie naleje
Podstawowych problemów z modelem lejka jest wiele. Podstawowy to ten, wspomniany wyżej: mazanie jakiegoś trenera po tablicy nie powoduje wcale, że klient myśli “kliknę tutaj i pobiegnę na webinar, bo pewnie ktoś tak namazał na tablicy i nie mogę go zawieść”. Bliżej rzeczywistości byłoby stwierdzenie, że ludzie sobie chodzą po Internecie i nie tylko, tu zajrzą, tam spojrzą, na coś się zapiszą, przyjdą albo nie, klikną albo nie, zawrócą, zapomną, zmienią zdanie, poszukają opinii w necie, porównają oferty, zapomną, zapytają przyjaciela, ściągną coś na próbę, zapomną, zobaczą na mieście, wrócą do tematu, spróbują ponegocjować, itd.
Tak, wiem, brzmi jak herezja. Ale nie zmienia to faktu, że jeśli przyjrzycie się bliżej temu, jak Wy i Wasi bliscy dokonujecie zakupów, zauważycie w tym brak tej lejkowej linearności. I tak jak Wy nie macie wrażenia, że jesteście w czyimś lejku i coś powinniście z tym zrobić, tak Wasz klient ma podobnie z tym Waszym malunkiem.
Współczesny klient zwykle ma niedobór 2 rzeczy: czasu i uwagi. Ma za to nadmiar bodźców, pochodzących z reklam i np. Social Media. Z tamtego nadmiaru wynikają pośrednio tamte niedobory. Dlatego zwykle lejkowe koncepcje nie wytrzymują zderzenia z rzeczywistością. Przeczytanie w XIX wieku reklamy, napisanej zgodnie z założeniami AIDA, zajmowało pewnie do kilkunastu sekund – a i tak taki użytkownik nie narzekał na nadmiar możliwości rozrywki. Zapoznanie się z treściami sprzedawcy, który sobie narysował lejek, zajmuje w XXI wieku czasem kilka godzin, bo tu newsletter, tam landing page, kolejny newsletter, webinar, filmik instruktażowy, wersja demo, prezentacja z handlowcem, pushe mailowe lub SMSowe, ankiety, formularze, zakładanie konta, itd.
Nikt nie ma tyle czasu, żeby to ogarnąć za jednym podejściem. A kiedy oderwie się od klawiatury, w jego życiu zawodowym i prywatnym może wydarzyć się milion rzeczy, które spowodują, że nie wróci do sprawy zbyt szybko (lub w ogóle).
Jest taka firma, być może coś kiedyś słyszeliście, nazywa się Google. I właśnie ta firma, ponieważ ma taką wyszukiwarkę i pocztę, mapy i czapkę i sandały (nie, te 2 ostatnie miał akurat ogórek w zielonym garniturku z piosenki), to całkiem sporo wie o zwyczajach konsumenckich. I stworzyli własny model, który nazwali “Messy Middle”, co można przetłumaczyć jako “zabałaganiony środek” lub bardziej w duchu oryginału coś napisać, że brakuje już tylko dziada, żeby przyszedł i na tym środku…wiecie co. Google, w odróżnieniu od polskich coachów z popularną w tym środowisku fryzurą na Sturmbannführera Hansa Stedtke, opisuje to, jak zakupy w rzeczywistości wyglądają, a nie jak powinny wyglądać, żeby faktura za konsulting fajnie weszła. Wygląda to więc następująco:
Zabrałem rysunek temu Googlu, ale w słusznej sprawie.
Nie chciałbym tego modelu omawiać w detalach – jeśli ktoś ma ochotkę, to zapraszam pod ten link. Kluczowe jest jednak to, że ta leżąca ósemka opisana jako “eksploracja” i “ewaluacja”, to dwa etapy ścieżki, po których konsument porusza się przez większą część procesu, z jednego do drugiego i z powrotem. Raz szuka informacji, zadaje pytania (eksploracja), innym razem stara się je ocenić (ewaluacja). Niekiedy im bardziej eksploruje, tym bardziej ewaluuje, a to rodzi kolejne pytania i tak dalej. Nie chciałbym brnąć w seksistowskie stereotypy, ale jeśli towarzyszyliście kiedyś jakiejś pani w podejmowaniu strategicznej decyzji o np. zakupie butów na wesele, to właśnie ten poziom 6 wymiarów analizy symultanicznej, co będzie do czego pasowało, z czym się gryzło, co przełamywało, w czym przyjdzie Kryśka, która zawsze zgapia, ona nigdy nie miała swojego stylu, mówiłam Ci milion razy, daj spokój i jeszcze te włosy, jakby nimi podłogę w kuchni mopowała, a ponoć trzy stówy dała, taa, jasne, akurat, ja nie wiem, co w niej Tadek widzi, to znaczy wiem, wszyscy jesteście tacy sami, wy świnie, tylko jedno wam w głowie, no ale wracając: pewnie w tej turkusowej asymetrycznej, co byliśmy u Mietka na grillu, ale będzie się widziała z Baśką, to różnie może pójść, jak tamta jej da swoje zniżki na Zalando albo pożyczy tę swoją nową brzoskwiniową z baskinką, etc.- to z grubsza właśnie to.
Photo by Victoriano Iizquierdo on Unsplash.
Odpowiedź na jedną wątpliwość generuje kilka kolejnych. Inny przykład: idziesz do sklepu z bielizną, myśląc że masz całą operację zaplanowaną w najdrobniejszych szczegółach, miętoląc zapisane na kartce ciągi znaków, wyglądające jak współrzędne geograficzne Mielca, po czym na miejscu dowiadujesz się o istnieniu staników np. typu plunge i, kiedy już zrobiłeś research i poznałeś sens tego trudnego wyrazu, a nawet zdążyłeś trochę zostać fanem, trafiasz na jakiś post lub dyskusję w sieci, że lepsze są inne, np. braletki, ale to znów od czegoś zależy, bo nastrój, bo pora roku, bo budowa ciała, kąt nachylenia promieni słonecznych do przyspieszenia ziemskiego w kwadracie czasu i nie brak opinii, że nie ma to jak bardotki, chociaż jakiś sklep napisał na stronie, że ten rok będzie należał do peek-a-boo. To się w żadnym lejku nie mieści, niezależnie od tego jak drogie flamastry ma pan trener.
Zadanie domowe: zapytaj ludzi z branży weselno-ślubnej, dlaczego się nie śmieją w cyrku.
Długość ma znaczenie
Jak sobie wcześniej napisałem, ludzie zwykle nie mają tyle czasu ciągiem, ile by od nich wymagali twórcy lejków. To zresztą pewien paradoks, bo firmy z reguły chcą szybko i dużo sprzedać, a klient – szybko się dowiedzieć, co w trawie piszczy, pognać do kasy i zapomnieć o sprawie. Więc czasami to właśnie ta długość lejka – o ironio – powoduje, że obie strony męczą się wspólnie jak babcia z łobuzem, mimo że teoretycznie zapłacili/wystawili fakturę za coś dokładnie przeciwnego. Bo, załóżmy, klient poczytał na stronie, pogadał z kumplem i chce kupić, ale nie – bo teraz przychodzi mu newsletter, żeby kupił, a jak on tam kliknie na duży guzik, że bardzo chce wydać pieniądze, to dostaje prośbę, że teraz to nie, bo jesteśmy dopiero w MOFU, nie psuj pan zabawy, musi się zapisać na godzinne demo-session z handlowcem, przeczytać ze 3 artykuły na blogu, po czym musi mu napisać maila, co chce zamówić, ten w odpowiedzi poda cenę, klient ją zaakceptuje, wtedy dostanie link do płatności, i tak dalej.
To oczywiście dość ekstremalny przykład (co nie znaczy, że nie byłem świadkiem podobnych akcji w realu), ale oddaje naturę sprawy – lejek jest długi, bo wyszedł z modelu poświęconego komunikacji/argumentacji i, co ważniejsze, często nie ma w nim żadnej szybszej ścieżki, buspasa, kasy do 3 artykułów, itd. Nie. Jak pan od fakturki namalował 3 etapy, to mają być trzy i schowaj Pan te klepaki, bo teraz webinar będzie i test ze znajomości naszych filmów instruktażowych na YouTube.
Jest jeszcze druga odsłona tego problemu. Z punktu widzenia firmy, idealny klient to taki, przy którym nie trzeba zbyt długo skakać. Są takie fajne skróty jak CAC i LTV, one się bezpośrednio do tego odnoszą. Najlepszy klient to klient powracający – zna już produkt, umie używać, zna jego wartość, nie trzeba go ścigać płatnymi adsami, przyzwyczaił się, czasem nawet opłaca faktury – same plusy. Ale w firmach, które “lejkują” to zwykle kłopot, bo to trzeba nowy lejek narysować i całą banalną procedurę kontaktu handlowca z ciekawą ofertą zastąpić znowu jakimś przeciągniętym w czasie męczeniem węża.
Jeśli, dla przykładu, produkujemy klamki do drzwi i współpracujemy m.in. z deweloperami, to najfajniej dla obu stron byłoby, gdyby nie trzeba było za każdym razem odstawiać tego samego lejka ponownie – tu jest nasz filmik o najstarszej odnalezionej przez archeologów klamce, który już widzieliście, po nim wyślemy te same studia przypadku co 2 miesiące temu, a na końcu nasz konsultant w trakcie sesji demo, pokaże jak otwierać drzwi klamką modelu Agata-15, której kupiliście już tysiąc sztuk. Who knows, może zapomnieliście od zeszłej środy, jak się drzwi otwiera.
As I lay dying
W lejkach zwykle wszystko kończy się na sprzedaży (tzn. na papierze). Zwykle więc, jak już ktoś narysuje flamastrem to urządzenie i opatrzy to nazwami narzędzi, nie ma tam nic o marketingu. Ten tutaj pełni rolę służebną wobec sprzedaży, tworząc treści na landingi, newslettery i tak dalej, ale zwykle robi to raz na jakiś czas. To tłumaczy, dlaczego lejkiem podniecają się albo handlowcy albo specjaliści tzw. “sprzedaży i marketingu” (czyli sprzedaży), natomiast entuzjazm samych rekruterów jest jakby daleki od euforii. Kiedy już dochodzi do transakcji i niczym na filmie katastroficznym, cały zespół śledzący akcję na setkach ekranów wstaje i przybija sobie piątki, marketer nie prosi klienta o opinię, o wrażenia, nie zachęca do wrzucania swoich treści na Social Media – bo tego nie ma narysowanego koło lejka, znaczy się: to nieważne jest. Marketing jest od robienia contentu pod lejek, jak usłyszałem w pewnym podcaście. Firma oczywiście znów na tym traci, ale czasem zajmuje jej lata, żeby odkryć ten cichy koszt . Dobrze, że niektórzy szefowie jeszcze nie odkryli LinkedIn i podcastów o lejkach, bo byśmy w tym marketingu z głodu i nudów dawno już padli.
To ja i moje B2B
Nie wiem, czy Ewa Sonnet swoim hiciorkiem sprzed miliona lat jakoś zainspirowała trenerów sprzedaży. W każdym razie, u niej w piosence jest coś o tym, że trzeba jej wybaczyć, bo zdradziła z rozpaczy, bo na parkiecie była sama i R&B. I jak widzę dyskusje odnośnie (nie)skuteczności lejków, to też pojawia się argument o samotności “i B2B”. Że, owszem, konsument indywidualny to się czai z zakupem jak na wodę po ogórkach, ale kurde, jak przychodzi kupić “na fakturę” – to normalnie jak nie on – grzecznie, przez cały lejek, proszę bardzo, tu webinar, tam podcast, filmik na YouTube, mailing, konsultacje online, ciach, pach, deal. Towarzyszy temu gorące zapewnienie, że marketing B2B to jakaś inna, samotna wyspa pośród oceanu, na której wszystko odbywa się inaczej, a jej tajemnice poznała dotąd jedynie nieliczna grupa śmiertelników. „Ja i moje B2B, nanana”.
Niektórzy tłumaczą to tak, że w B2B jest inny marketing, bo są tam duże maszyny albo drogie oprogramowanie do kupienia, a po drugiej stronie są komitety sprzedażowe, konkursy, przetargi, etc. I, zakładając nawet, że o takim “twardym B2B” rozmawiamy, to naprawdę wciąż jest kiepski argument.
Pamiętajmy, ktoś kto prywatnie lubi sobie powybrzydzać i poczytać, ten zawodowo nie zmienia nawyków. Jeśli na jednego rozkapryszonego kupca w B2B przypada jakaś procedurka, jakieś widełki cenowe, zatwierdzony wcześniej budżet, cokolwiek co może go okiełznać, to jakoś sprawę ułatwia. Zwykle jednak jest jeszcze kilka osób do zaopiniowania tego zakupu. I one mogą mieć zupełnie inne cele, doświadczenia, wątpliwości, czy nawet inną dyspozycję czasową na przegadanie tego typu spraw. Klasyczne w takich przypadkach “obrazki z wystawy” to dyrektor finansowy, mówiący, że kupić to sobie możecie za swoje, obrażony dyrektor handlowy, że mu nie chcą CRM-a kupić, obrażeni handlowcy (na niego), że będzie trzeba jakieś durne tabelki wypełniać, a kto ma na to czas, wściekły prezes, że konkurencja ma, a my tu się martwimy, CTO który w ogóle przenosi pole gry do jakiejś innej kategorii („po co CRM, jak jest sztuczna inteligencja do Kanbanów w cloudzie P2P, 5G, SaaS”) , księgowa która mówi, że nie słyszała o takiej firmie, jak ta od dostawcy i niech doślą skan pięty prezesa, bo ona nie jest pewna, czy standardowy formularz o ustaleniu właściwych beneficjentów okaże się wystarczający.
Do tego, wszyscy ci ludzie są podatni na komentarze i sugestie znajomych, na treści, które znajdą w Internecie, itd. I to prowadzi nas do kluczowego wniosku, że w B2B lejki nawet bardziej nie działają, bo jest ich po prostu kilka na raz do przerobienia – wszystkie zaangażowane osoby powinny się przeklikać przez wszystkie materiały w podobnym czasie, żeby później nie opowiadać głupot jak kaczor po jagodach.
Jedynym wyjątkiem są sytuacje, kiedy decyzję zakupową podejmuje jedna osoba, np. prezes. Tyle tylko, że wtedy taka wysoko umocowana osoba z reguły nie ma czasu na ślęczenie nad prezentacjami i ofertami, a z delegacją zadań też zwykle jest kiepsko. I koło (lejek?) się zamyka (zatyka?). A nałóż sobie na to jeszcze, jeden z drugim, siatkę świąt i urlopów w Polsce, to się okaże, że nie wystąpi w danym roku taka koniunkcja gwiazd, żeby wszyscy zainteresowani byli zebrani w jednym miejscu, ani tuż przed, ani tuż po urlopie, rozpoczęciu lub zakończeniu roku szkolnego swoich dzieci, długim weekendzie, świętach państwowych i religijnych, długich weekendach, etc. I żeby wszyscy byli równie obryci w ofercie, pamiętaj. No lepiej się od razu deską zabić, niż czekać, aż Zosi dzieci wyzdrowieją, Marek wróci z wakacji, Marian z targów, itd.
Byś tylko tak narzekał
Zanim powiesz, że lejek jest jak polskie występy na Eurowizji – bez szału, ale nie było nic lepszego – odpowiem, że nie musi tak być.
Koncentracja na lejku niekiedy działa. To znaczy, jeśli mierzymy sobie, skąd przychodzą klienci i co robili, to zwykle liczby potwierdzają, że gość, który wpadł w nasze sidła w TOFU, a później kupił, zwykle zaliczył też pozostałe narysowane na kartce etapy. Czyli hurra, eureka, działa. Ale należy pamiętać, że klienci nie spowiadają nam się zwykle z tego, co działo się pomiędzy etapami lejka – gdzie szukali informacji, jakie dane uzyskali, od kogo, co z nimi zrobili, co ich przekonało, co wzbudzało wątpliwości, itd. Więc zwykle powodzenie “lejka” nie znaczy wcale, że to w tych działaniach, które są w niego wpisane, jesteśmy najlepsi. Nie znaczy także, że mamy inwestować środki tylko w te aktywności, bo one są w lejku. Wręcz przeciwnie.
Ten fajny rysunek z Google, który podrzuciłem wyżej, pokazuje klientów, zanurzonych w obszarze doświadczeń (“Experience”) lub ekspozycji całej kategorii produktów – marek, produktów, cech kluczowych, itd. (“Exposure”). Ponieważ klient tak naprawdę nigdy nie jest w lejku – może być na jakimś etapie, ale w każdej chwili może go opuścić i pójść inną drogą – trzeba być przygotowanym na przypominanie o sobie właśnie na tych dwóch płaszczyznach. Każde miejsce, gdzie klient widzi nasze logo, nazwę, itd. to punkt styku z marką (touchpoint). Naszym zadaniem jest o te punkty dbać i wypełniać je taką treścią, jakiej klient oczekuje. Jeśli tak się stanie, nie będziemy musieli się zupełnie przejmować lejkiem.
Model Touchpointów wymyśliła Alina Wheeler w „Designing Brand Identity”, ale ten diagram pochodzi z pracy Drew Boyda, więc może on jest autorem.
Wyobraźmy sobie sytuację, dość typową w B2B: jedna osoba chce coś kupić (samochód, maszynę, oprogramowanie, etc.), druga nie chce. Żeby doszło do zakupu, trzeba ją przekonać. I teraz, jeśli wątpliwości tej drugiej osoby są rozwiewane w np. FAQ, opiniach innych klientow, studiach przypadku, artykułach, podcastach, na forach miłośników jakiejś kategorii – to jest szansa szybkiego przekonwertowania takiej osoby. Wciskanie jej w długi i czasochłonny lejek to szansa na szybkie zniechęcenie.
W teorii proste, w praktyce nie – bo touchpointów, jak widać na obrazku powyżej, jest kilkadziesiąt co najmniej. Zajmowanie się nimi to tak naprawdę Brand Management – dbanie o to, by każde skojarzenie z naszą marką miało odpowiednią jakość i natężenie. Jest to o wiele mniej atrakcyjne do zaakceptowania (jakie to koszty, ile to roboty, itd.), ale wydaje się bliższe prawdy i naturze podejmowania decyzji zakupowych.
„Leje się tequila, a my – gramy w bilard, a Ty – weź się nie wychylylaj”
Gdzieś w sieci widziałem ciekawe porównanie lejek vs. rzeczywistość zakupowa. Ktoś wskazał, że to drugie wygląda w zasadzie jak gra na flipperach (zwanych niekiedy „bilardem”) – wiecie, tych maszynach hazardowych, gdzie odbija się kulkę takimi dwoma łapkami na dole, a kulka ciągle uderza w bandy, bumpery i inne przeszkadzajki, zmieniając kąt i szybkość lotu. Droga klienta przez touchpointy do kasy tak zwykle wygląda – podejdzie, zawróci, obróci się, cofnie, przyspieszy, zwolni, etc.
Pozostajesz, jako marketer, z dylematem: czy koncentrować się na kilku punktach, bo tak zaprojektowaliście to sobie w modelu lejka, licząc że klient się domyśli, czy raczej zająć się całością maszyny (pełną komunikacją marki), żeby niezależnie od kąta, klient powędrował zawsze we właściwą stronę. Ja jestem w tej drugiej drużynie. Oszczędźcie mi i sobie tego lejkowego bullshitu, ew. lejcie pół.
Jan Czerniawski – doświadczony i kreatywny marketer, pasjonat marketingu, skuteczny twórca wielu kampanii i projektów marketingowych. Mistrz słowa i uważny obserwator emocji, mód trendów oraz potrzeb rynku.
Ryszard Sobociński – redaktor OUT of.
Uważny obserwator otaczającej nas rzeczywistości. Krytyczny recenzent ludzkich poczynań. Wieloletni specjalista i praktyk marketingu, PR i medializacji.
Zapraszamy do naszych serwisów:
YouTube https://www.youtube.com/@OutOfPozaUkladami
Facebook https://www.facebook.com/outofpozaukladami
Instagram https://www.instagram.com/outof.pozaukladami/
IDEA NO WAR
Nasz rejs, nasza podróż dokoła świata, nasza idea no-war, to manifest przeciw wszelkim wojnom jakie toczymy. Wojnom o zasoby, o zyski, o energię, dane, surowce i ziemie. Wojnom zrodzonym z głupoty nienawiści i chciwości.
Nasz rejs to symbol wolności i siły. Siły, jaką każdy z nas ma w sobie. Siły, dzięki której wspólnie możemy zmienić nasze otoczenie.
